076. Urban Outfitters, des hippies aux hipsters, itinéraire d’une communauté de créateurs de la récupération

étudiante : Patricia De Almeida
enseignant : Denyse Rodriguez Tomé
// Master

Pourquoi l’enseigne Urban Outfitters a choisi de s’approprier, de reconvertir ces anciens bâtiments ?

Du principal questionnement de ce mémoire découle une série d’interrogations : quelle distinction est signifiée, en s’installant dans un espace qui eut une autre fonction ? Un bâtiment à l’image de l’enseigne, qui recycle les vêtements, recycle l’architecture ?
Comment l’enseigne choisit-elle ces édifices ? Quels sont les processus de ces reconversions/de ces appropriations ? Quels sont les partis pris/la démarche architecturale ? L’histoire peut-elle amplifier la mise en scène commerciale ? Quelles sont les stratégies d’implantation géographique urbaine de ces boutiques, et qui en décide ?
[…] Les fondateurs d’Urban Outfitters appartiennent à la génération de la guerre du Vietnam qui revendique un esprit de contre-culture, et antisystème. Ils mettent en place un commerce, qui en expose les codes, attirant avec eux tous les jeunes du même mouvement (hippie, étudiants, etc.). Au-delà, du commerce, ils créent un lieu de vie dans la lignée de la Factory de Warhol, un lieu de réunion, de débat et d’échanges. Richard Hayne, l’un des fondateurs, était très proche des mouvements activistes, ce qui plaçait la première boutique au cœur de nombreux évènements et de causes durant ces années. Elle servait aussi bien de point de vente que de lieu fédérateur, de point focal pour un rassemblement clandestin à destination d’une jeunesse contestataire. Richard Hayne crée de manière voulue ou non une tendance nouvelle et avant-gardiste. Au fil des années, l’enseigne a conservé son image de « Guide des tendances » en faisant appel à divers professionnels de la mode qui passent leur temps à dénicher ou à créer la tendance de demain. Nous avons pu observer dans cette première partie le phénomène de la reconversion et son évolution au cours du temps et des solutions architecturales qu’elle génère. Ce phénomène architectural transmet à un édifice une nouvelle vocation compatible avec son identité, en favorisant la cohabitation entre l’architecture ancienne et l’architecture nouvelle. Ce procédé architectural permet de sauvegarder l’édifice et de l’intégrer dans son environnement urbain, social et économique en adaptant sa morphologie et sa configuration aux besoins de la nouvelle activité plus contemporaine. […] Urban Outfitters est une enseigne qui se veut hors format. Elle célèbre au travers de ses stratégies l’idiosyncrasie. Cette singularité est élevée en véritable image de marque. Enseigne créée par des humanistes, pensée pour des humains, elle place le client au centre de ses intérêts. L’évolution des mœurs du client, est un véritable enjeu pour l’enseigne, qui l’accompagne n’hésitant jamais à casser les codes et passer les frontières de la mode vestimentaire. Bien que les termes aient changé, des hippies aux hipsters, le cœur de cible est le même, une clientèle jeune issue de la classe moyenne, éduquée et créative dotée d’un souci pour la différenciation. Urban Outfitters adopte le langage de ses clients, renforçant le sentiment d’appartenance à une communauté. Urban Outfitters conserve depuis ses origines les valeurs qui ont forgé son succès : engagement, écologie, réparation, récupération, revente et esprit de contre-culture. L’analogie entre récupération/écologie/réparation et réhabilitation/reconversion paraît évidente à l’issue de notre mémoire. Accompagnée de personnes qualifiées pour aller dénicher des édifices historiques, Urban Outfitters extrapole sa méthodologie du domaine de la mode au domaine de l’architecture. En effet, si l’enseigne ne pratique plus vraiment la récupération de vêtements, elle continue de faire vivre cet esprit au travers de ses boutiques. Au-delà d’une stratégie économique de différenciation, la reconversion semble pour l’enseigne, faire partie intégrante d’un processus écologique engagé. De cette manière, Urban Outfitters réhabilite et sauvegarde le patrimoine.
Le cycle écologique ouvre les champs d’une réflexion autour de l’idée du cycle de vie d’un bâtiment. La reconversion est une intervention architecturale qui permet de donner une seconde vie à des bâtiments en leur affectant une nouvelle et récente fonction qui tient compte des enjeux de la vie moderne. La reconversion et le développement durable sont deux notions qui présentent de fortes similitudes. Elles expriment toutes deux la même volonté à intégrer la dimension temporelle. C’est à dire d’intégrer le passé, le présent et le futur au sein de nos sociétés.

« Réutiliser est un acte de développement durable, qui permet de construire dans l’existant, en limitant les destructions, le recyclage de déchets et l’apport de nouveaux matériaux. »
Cremnitzer, Jean-Bernard, Drucroux Michel,
« La reconversion : acte durable et économique »

 

Why did Urban Outfitters choose to take over and reconvert these old buildings?

This main question leads to several others:
How to be distinguished as a brand when using space that previously had a different function?
A building that reflects a brand that recycles clothing, by recycling architecture?
How does the brand choose the buildings?
What is the process of these conversions/reuses?
What is being promoted architecturally and how?
Can history accentuate retail fitouts?
What are the strategies for the geographic location of these stores and who decides them?
(…)
The founders of Urban Outfitters belong to a generation that went through the war in Vietnam and promotes anti-culture, antisystem. They set up a business whose codes attract youth from the same movement (hippies, students…)
More than just a business, they created a lively and animated space much like Warhol’s Factory; a place of encounters, debate, and exchange.
Richard Hayne, one of the founders, was close to the activist movement, which placed the first shop at the heart of many events and causes in those years. It was both a selling point and a federating one, a focal point for underground meetings for the contesting youth.
Willingly or not, Richard Hayne created a new and avant-garde tendency. With time the brand has kept its “Fashion forward” image by calling on fashion professionals who spend their time discovering or creating the trend of tomorrow.
We were observers of this first part of the reconversion and its evolution through time, and the architectural solutions it generated. This architectural phenomenon gives the building a new vocation compatible with its identity, by favouring the cohabitation between old architecture and new. This architectural process allows the building to be saved and to integrate it to its urban, social, and economic context by adapting its morphology and configuration to the needs of a new, more contemporary activity.
(…)
Urban Outfitters is a non-standard brand. Its strategies celebrate idiosyncrasy, a particularity promoted as the brand’s image. A brand created by humanists, destined for humans, the client is its main concern. The evolution of the client’s lifestyle is the main challenge, and one it embraces without hesitating to break down codes and mainstream fashion trends. Though times have changed from hippies to hipsters, the target is the same, a young, educated and creative middle-class clientele that wishes to set itself apart. Urban Outfitters adopts its client’s language, strengthening the feeling of being part of a community. It has maintained the founding values that have made it so successful: engagement, ecology, repair, recycling, reselling, and a counterculture spirit.

The analogy between reuse/ecology/repair and renovation/reconversion seems obvious after this study. With qualified people to help them find the right historic buildings, Urban Outfitters expands its values from the field of fashion to that of architecture. Indeed if the brand no longer really recycles clothes, it continues to promote that ideal through its shops. More than an economic strategy to be different, reconversion seems to be an integral part of the brand’s engaged ecological process. Thus Urban Outfitters renovates and protects built heritage.
The ecological cycle leads to a study on a building’s life cycle. Reconversion is an architectural intervention that gives buildings a second life through a new and current function that responds to modern-day challenges. Reconversion and sustainable development are two very similar notions that both express a desire to integrate time as a parameter, that is to integrate past, present, and future in our society.

« To reuse is an act of sustainable development, which allows us to build on the existing while limiting demolition, recycling waste and avoiding the cost of new materials. »
Cremnitzer, Jean-Bernard, Drucroux Michel,
« Reconversion: sustainable and economic action »

 

 

DE-ALMEIDA-PATRICIA-Mémoire