032. Buchanan street, mutation commerciale et récréative d’une rue piétonne à Glasgow

enseignante : Denyse Rodriquez Tomé
étudiant : Mickaël Sandrin
// Master

Du « Golden Z » au « Golden I »??
« Golden Z ». Si le surnom donné à Argyle street, Buchanan street et Sauchiehall street n’a rien d’officiel, il n’en est pas moins révélateur de la manne commerciale que représentent ces trois rues pratiquement exclusivement piétonnes. Plus de quatre kilomètres séparent l’extrémité de Sauchie­hall street au Nord-Ouest de celle d’Argyle street au Sud-Est. En tout, plus de 1500 boutiques, des Departement store, des res­taurants, des pubs, des cafés et pas moins de quatre centres commerciaux sont dis­séminés sur le « Style Mile », le nom offi­ciel, plus marketing, du « Golden Z ». Ce qui le caractérise, en plus de son identité histo­rique forte liée à sa situation dans la ville de Glasgow, c’est cette multitude d’émotions, de sens mis en éveil. L’odeur du pop-corn et de hot-dog se mêle parfois a celles qui émanent des restaurants bordant la rue. Le son des oiseaux qu’abritent les arbres de Sauchiehall street est couvert par inter­mittence par celui des joueurs de corne­muse ou de violon autour desquels la foule s’attarde parfois. Les jongleurs, hommes statues et autres portraitistes quant à eux, s’installent stratégiquement devant les plus remarquables bâtiments du Golden Z. La variété d’activités et d’animations crée une destination qui offre une expérience de shopping particulière. Cependant ces derniers temps, les déve­loppements sur Buchanan street semblent avoir eu un impact néfaste sur Sauchiehall street et Argyle street comme l’explique James McGill : « (…) Ces dernières années, à chaque extrémité d u “Z”, sur Argyle street et Sauchiehall street, l’offre commerciale a commencé à souffrir des suites de la concentration de plus en plus importante du développement commercial sur Buchanan street avec la mise en place de centres commer­ciaux tels que “Buchanan Galleries”, “Princes Square” et l’extension du “St Enoch centre”. » De plus en plus centré sur Buchanan street, le « Golden Z » est accusé de muter en « Golden I ». Non seulement trois des quatre centres commerciaux du « Style mile » se situent sur Buchanan street, mais c’est aussi le lieu de toutes les attentions ces dernières années. Le haut de la rue fait l’objet d’une inauguration en mars 2013, le Buchanan quarter, un ensemble à 70 mil­lions de livres sterling de 11 nouvelles bou­tiques et de 49 appartements luxueux avec jardin en toiture, tandis qu’en mai 2010 on inaugure l’extension et la réhabilitation du Saint Enoch Centre pour la modique somme de 150 millions de livres sterling. Dans le même temps, Sauchiehall street s’appauvrit en marques internationales, se contentant d’un Savoy centre à l’architecture brutaliste du début des années 1970 tandis qu’Argyle street semble de plus en plus détaché du centre et de son flot constant de touristes et de promeneurs. […] Le marketing sensoriel postule qu’un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d’argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une mu­sique, une odeur, une ambiance générale agréable ou un sentiment de bien-être. Ce type de marketing s’attache aux expériences sensorielles et émotionnelles vécues par le client. Venu tout droit des Etats-Unis, Le Fun-shopping ou le retail-tainement a peu à peu envahi les surfaces commerciales et tend à s’amplifier ces dernières années en raison de l’importante progression du e-commerce. Les magasins ont dû passer à l’offensive en misant sur le confort et la convivialité pour retenir le consommateur plus longtemps. La rue piétonne joue avec les cinq sens de ses visiteurs. La quantité d’émotions fournies par l’architecture, les activités, les odeurs ou les sons poussent volontairement ou non les usagers au fa­meux achat impulsif. « Une mutation que l’on observe de plus en plus dans les projets de centre commerciaux est que les déve­loppeurs cherchent à incorporer de plus en plus d’équipements de loisirs. (…) La démarche consiste à introduire une variété de programme de loisirs dans le but de créer une destination qui offre une expérience de shopping plus variée. »

 

From « Golden Z » to « Golden I »?
« Golden Z ». Though the nickname given to Argyle Street, Buchanan Street and Sauchiehall Street is not official, it is still telling of the intense retail in these almost exclusively pedestrian streets. Over four kilometres separate the end of Sauchiehall Street to the North-West and Argyle Street to the South-East. More than 1500 shops, department stores, restaurants, pubs, cafes, and no less than 4 shopping centres are located on the « Style Mile », the official and marketing name of the « Golden Z ». It is characterised by its strong historic identity linked to its location in the city of Glasgow and the multitude of emotions and senses that it evokes. The smell of popcorn and hot dogs mixes with that of the restaurants that line the streets. The sounds of the birds in the trees along Sauchiehall Street are drowned out by bagpipe and violin players and the crowds that they sometimes attract. Jugglers, statue men and portrait painters strategically set up shop in front of the Golden Z’s most remarkable buildings. The variety of activity and animation makes it a destination for a specific shopping experience. Lately however, developments along Buchanan Street seem to have had a negative impact on Sauchiehall and Argyle Streets. James McGill explains : « (…) Over the last few years, at both ends of the Z, on Argyle Street and Sauchiehall Street, retail has begun to suffer as a result of the intense commercial development on Buchanan Street with the establishment of shopping centres such as “Buchanan Galleries”, “Princes Square”, and the extension of the “St Enoch Centre.” The focus on Buchanan Street is turning the Golden Z into a Golden I. Not only are three of the four Style Mile Shopping Centres located on Buchanan Street, it has also received the most attention and investment. The top of the street was opened as the Buchanan Quarter in March 2013, a 70 million pound sterling development of 11 new shops and 49 luxury apartments with roof gardens, while in May 2010 the Saint Enoch Centre was extended and renovated for the paltry sum of 150 million pounds. At the same time, international brands are moving out of Sauchiehall Street which must make do with a brutalist style Savoy Centre from the 1970s, while Argyle Street seems to drift further away from the centre and its constant flow of tourists and onlookers. […] Marketing aimed at the senses states that a consumer will spend more time and money in a place where he feels comfortable, stimulated by music, smells, a general atmosphere or just a feeling of well-being. This type of marketing focuses on the client’s senses and emotional experience. Straight out of the USA, fun-shopping or retail-tainment has slowly taken over shopping areas and has grown with the increase of e-commerce. Shops have had to go on the offensive by promoting comfort and friendliness to retain their customers longer. The pedestrian street plays with the visitors’ 5 senses. The number of emotions brought on by the architecture, the activities, the smells and sounds, push users to impulse buy.“A change that we see more and more in shopping centre projects is developers looking to incorporate more leisure facilities. (…) The approach is to introduce a variety of recreational programmes in order to create a destination that offers a more varied shopping experience.”

 

32_-_Memoire.SANDRIN.Mickael